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January 31, 2009

続・豆と麦

商品のパッケージや自社HPでも大々的に訴求し始めた。
時流感を作り出してトップブランドを陳腐化させたいという気持ちがハンパではないことがよく解る。

自らもメガブランドを有して競合他社から長年それをやられてきたのだから尚更だろう。

くどいようだが、結局はどちらがお客様の共感と支持を獲得できるかだ。

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January 18, 2009

豆と麦

<アサヒ、大豆系ビールの生産から撤退へ>
産経新聞 http://sankei.jp.msn.com/ 2009年1月18日

 アサヒビールは17日、主原料に麦芽を使わずに大豆などの穀物で代用するビール系飲料の生産から撤退する方針を明らかにした。

 ビール、発泡酒とは別の原料で作られる、こうしたビール系飲料は「第3のビール」と呼ばれる。景気の悪化で消費者の節約志向が強まり、価格の安い第3のビール全体の販売は拡大傾向を示している。その中で特に、麦芽を加えた商品が、「本物のビールに近い」と飛び抜けて売れ行きがいい。このため、アサヒは今年3月末までに大豆系の生産を順次中止し、第3のビールを麦芽系一本に絞ることにした。

 この販売戦略の見直しは、昨年のビール系飲料の販売実績に麦芽系とそれ以外の売り上げの差が顕著に表れたからだ。

 アサヒの平成20年の第3のビール全体の出荷量は前年比24・0%増の2386万ケース(1ケースは大瓶20本換算)。内訳は麦芽系が同69・1%増だったのに対し、麦芽を使わないタイプが同73・8%減と大幅に減った。

 同社は、このデータを重視。麦芽を使わない大豆系の「新生3」「ぐびなま。」の生産中止を決断し、「クリアアサヒ」など麦芽系に生産を絞った方が全体の売り上げが拡大すると判断した。


<アサヒ、「勝負は麦芽」で決断 キリンと差別化も狙い>
産経新聞 http://sankei.jp.msn.com/ 2009年1月18日

 アサヒビールが、大豆系ビール飲料からの撤退を決めた背景には、第3のビール市場で、麦芽系が爆発的な人気商品になっている点がある。また、ビール系飲料全体のシェア争いを繰り広げているキリンビールと戦略の差別化を図ることで、第2位のキリンを一気に突き放す狙いも見え隠れする。

 平成20年のビール系飲料全体の出荷量は、ビール、発泡酒がそれぞれ前年を下回る一方、第3のビールは前年比13・8%増と大幅な伸びとなった。各社とも第3のビールは成長市場と位置づけており、21年も12~30%の伸びを見込む。第3のビール市場での勝敗がビール類全体のシェアを左右するとの判断は各社の共通認識になっている。

 そこで、第3のビールの新商品開発力や販売戦略が問われることになる。中でもビール愛飲者に支持された麦芽系が鍵を握る。麦芽系は第3のビールの構成比で、19年の約31%から20年に約46%までシェアを伸ばした。今年は半数を超える可能性も指摘されている。

 アサヒビールが同分野にいち早く経営資源を集約するのは勝ち残りのための素早い判断だ。昭和38年のビール事業参入以来、サッポロビールを抜いて初めてビール類全体でシェア3位に躍り出たサントリーも、麦芽系を強化し3位の座を固める。ヒット商品の「金麦」に加え、4月から新製品の「ザ・ストレート」を投入する。

 注目は第3のビール市場で約42%という圧倒的優位に立つキリンビールの動向だ。同社は、第3のビール市場では、大豆を主原料とする「のどごし」を主力商品にしているからだ。

 このキリンとの違いを明確にするアサヒの戦略が成功し、21年もビール類全体で9年連続シェアトップを達成できるかどうか。それとも、キリンが麦芽系を強化してシェアを伸ばすか。

 勝負の鍵は、安さと飲み応えを求める消費者の要求をどこまで満たすことができるかにかかっている。(佐藤克史)


<亭主の独り言>
前の記事を受けて、後の解説記事になっているようだ。
ビールガテゴリで圧倒的に強いが発泡酒、新ジャンルでは苦戦しているアサヒ社だからこそ、昨年から特に顕著となったビールから新ジャンルへの低価格商品への需要のシフトの流れに競合他社以上の危機感を抱いているのは当然の成り行きだと思う。

麦芽を使わないものが減って麦芽を使ったものが伸びている同社の数字は、市場全体で麦芽を使った商品の発売が多くなっていることにも起因するが、果たしてお客様もまたそれを望んでいるからこその比率が変化しているかどうかは簡単に言い切れるものではない。
例えば、この記者は麦芽を使っていない「のどごし」も昨年対比では大きく伸びたという事実をどう分析するのだろうか。

ビールとの比較をことさら強調する会社もあるが、それがお客様の多くが求めていることかどうか、亭主は首を傾げてしまう。
その商品自体がおいしいのかどうかをお客様が認識しているか、ここに商品がロングセラーになり得るかどうかのキーがあると思うのだが。
いずれにしても今年も序盤戦から縮小を続ける国内酒類市場の中で、厳しい競争が続くことは確かだ。

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January 10, 2009

予想したよりも軽く

<アサヒビール8年連続首位 20年販売実績>
産経新聞 http://sankei.jp.msn.com/ 2009年1月9日

 平成20年のビール類(発泡酒、第3のビール含む)の国内販売量は、アサヒビールがキリンビールを上回ったことが9日、各社が発表した販売実績で分かった。正式なシェア(市場占有率)の基準となる今月15日発表の出荷数量(課税ベース)でも8年連続の首位が確実となった。

 アサヒの販売量は前年比3.1%減の1億8150万ケース(1ケースは大瓶20本換算)。キリンは同3.3%減の1億8020万ケースと130万ケース差で、首位奪回はならなかった。キリンは第3のビールで約40%のシェアを持つが、アサヒは第3のビールで新商品「クリアアサヒ」をヒットさせたことが寄与した。

<亭主の独り言>
8年連続だからということもあるのだろう。今年はサントリーがこの業界参入以来初めて3位になって、しかも事業の単年度黒字化も達成しそうだという方がニュースバリューがあったに違いない。
各紙の取り上げ方を見ると歴然だ。

一方今年の販売目標について、亭主が関わるところ以外は今年も対前年比プラスの強気の目標を立ててきている。
まあ、価格戦略がハマって勢いにのるサントリーは鼻息が荒くて当然かもしれない。価格改定されても店頭では価格差が残っており、見方によれば奇妙な横並びではない普通の業界になりつつあるということだ。
でもその他は数字を高めに見積もるのは自由だけれどさ・・・って印象だ。勿論、目標値が競合と比べて高くないからといって亭主のところが弱気ということではなく、現実をどう捉えているかという違いだ。

ちなみに、この記事ではアサヒビールが首位を守ったことの要因を「クリアアサヒ」のヒットとしている。紙面の都合もあったのだろうが、そんな単純なものではないことは業界の皆様はよくご存知のはず。
改めて新聞は間違ってはいないが決して正しいことを書くとは限らないということを実感する。

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January 08, 2009

下位のシェア変動がニュースになる国

<サントリー、通年初の3位 20年ビール類販売実績>
産経新聞
http://sankei.jp.msn.com/ 2009年1月8日

 平成20年のビール類(発泡酒、第3のビール含む)の国内販売量で、これまで業界4位のサントリーが3位のサッポロビールを上回ったことが8日、両社が発表した販売実績で分かった。正式なシェアの基準となる今月15日発表の出荷数量(課税ベース)でもサントリーが逆転し、初めて3位となる見通しだ。サントリーは、昭和38年の参入以来の悲願であるビール事業の黒字化も達成する。これに対し、サッポロは昨年後半から巻き返しをかけており、今年の3位争いは混戦模様となりそうだ。

 「ビール事業参入以来、初めて黒字化を果たすこともできる見込み。新たな飛躍への第一歩を踏み出すときとなる」。同日の会見でサントリーの佐治信忠社長はこう胸を張った。

 サントリーの販売量は前年比9・3%増の5959万ケース(1ケース=大瓶20本換算)と過去最高となった。これに対し、サッポロは同8・5%減の5630万ケース。国内ビール市場が少子高齢化に加え、若者のビール離れで縮小傾向にあるなか、サントリーは販売量を3年連続で伸ばした。

 サントリーは昨年、食品の相次ぐ値上げで消費者が節約志向を強めるなかで、家庭用の缶商品の値上げを最需要期となる夏場過ぎの9月まで据え置いた。ほかのビールメーカーは2~4月に全商品の値上げを実施しており、消費者が割安なサントリーの商品のシェアを押し上げた。
高価格ビール「ザ・プレミアム・モルツ」と低価格の第3のビール「金麦」が好調を続け、両商品とも1000万ケースの大台を突破した。販売増により、収益は大幅に改善し、20年12月期のビール事業は10億円以上の営業黒字に転換する見込みだ。

 今年は同社商品を扱う飲食店を約2000店増やすなど業務用を強化するほか、新たに企業を訪問し従業員向けのPRを展開するなど販促費を前年より1割増やす計画だ。

 一方、サッポロは高価格の「ヱビス」が低迷し第3のビールも落ち込むなど新しい柱を確立できず苦戦を強いられた。サッポロの福永勝社長は同日の会見で「足元を固め、業界で存在証明をしたい」と語り、商品を絞り込み、顧客の奪回を目指す考えだ。

 サントリーが値上げした後の10~12月期の販売量をみると、サッポロがサントリーを抜き返しており、再逆転は十分に視野に入っている。

<亭主の独り言>
首位交代ではなく、3位と4位のシェア逆転がここまでニュースになるのは恐らくビール業界ぐらいだろう。
そこまでの注目に感謝するとともに、そんなに大騒ぎすることなのかとも思う。確かに3位になった会社がこの業界参入以来、初の黒字浮上かというのもニュースバリューの一つかもしれない。
恐らく首位争いの結果も明日の夕刊か明後日の朝刊で大々的に取り上げてられるのだろう。

値段でついたお客様は値段で逃げる、これはどの業界にも通じる定説だと思う。
それでも量が質を産むというのもまた定説だとすると、今回3位になったことで万年最下位を脱出したことが、お客様の意識にも変化が出て、今後の展開に今までとは違う流れをもたらすかもしれない。
これは亭主のところにも決して無関係ではないことだ。

一方、最下位転落も直近の四半期では再度競合を上回っている会社の数字には、PB同様の某大手量販限定の商品が相当数寄与していると推察できる。
確かに市場のポジションを踏まえればそれも一つの「販売戦略」ではあるが・・・

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