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June 29, 2009

プライベートブランド

<イオン、100円で第三のビールPB サントリーが製造>
日本経済新聞 http://www.nikkei.co.jp/ 2009年6月29日

 イオンは29日、プライベートブランド(PB=自主企画)「トップバリュ」に第三のビールを投入すると発表した。サントリーが製造し、7月末に発売。価格は350ミリリットル入りが100円、500ミリリットル入りが145円。消費者の節約志向の強まりに対応した。

<セブン&アイも第三のビールでPB 7月下旬に発売>
日本経済新聞 http://www.nikkei.co.jp/ 2009年6月29日 

 セブン&アイ・ホールディングスは29日、プライベートブランド(PB=自主企画)「セブンプレミアム」の第三のビール「THE BREW ノドごしスッキリ」を7月下旬に発売すると発表した。サントリー酒類が製造し、約1万2000店舗で販売する。350ミリリットル缶入りで、価格は1本なら123円、6缶パックは600円で販売する。
 コンビニエンスストアの「セブン―イレブン」では1本ずつ、スーパーマーケットの「イトーヨーカドー」「ヨークベニマル」などでは6缶パックで販売する。年換算で150万ケース(1ケースは24缶)の販売を目標にする。
 イオンも同日、350ミリリットル缶で100円の第三のビールをPBの「トップバリュ」から7月末に発売すると発表した。製造元は同じくサントリー酒類。


<亭主の独り言>
ライバル企業が計ったように相次いで発表した同じ国産大手メーカーによるプライベートブランド商品。
この件は亭主としても取り上げなければならない。

今までも限定発売商品といった形で実質的なプライベートブランド的な商品が無かったワケでなく、ここ1~2年ほどはむしろあちこちでそういった商品が価格訴求で販促の中心になっている小売企業もあった。
遡れば今から約20年前、オイルショックの時のダイエーのバーゲンブローがその先駆けであったと言える。

ただ、「安い」だけではお客様はそれなりにしか反応しなかったのも事実。
ナショナルブランドの売れ筋を目立たない位置に敢えて移して、一番目立つ位置でプライベートブランド的商品を全面的に販促強化した某小売企業の売り場も最近は微妙に変化してナショナルブランドがそれなりに目立つ位置に戻ってきた。

ただ今回は正真正銘のプライベートブランドであり、国産大手メーカーがついにそのフィールドに踏み込んだ商品だ。今までと違うお客様の反応が起こる可能性は大いにある。発売時にはそれこそナショナルブランドを上回る販売促進を大々的にかけるに違いない。

それぞれにメリットとデメリットがあるだろう。
何故、安さだけで大規模なお客様の嗜好の地殻変動が起きないのか?
ココがナショナルブランドの価値であり、プライベートブランドが簡単に席巻できないポイントだと思う。要するにモノだけの話では無いということだ。そのモノの背景に歴史があり、人生があり、関わるお客様それぞれに物語がある。

もう一つ、プライベートブランドに市場開発型商品はそれ程期待できない。
小売りが全量買い取りで販売し、ボリュームも含めてコストカットを狙うのだから、ある程度「売れると判っている商品」であることが必須だからだ。
しかし、ナショナルブランドと比べても遜色なく、大手小売企業が自信を持って、よりお手頃な価格で提供されるプライベート商品が、お客様にとって飲用機会のハードルを下げる価値があることも確かだ。

価格だけがクローズアップされて市場の縮小が物量以上に金額で加速されてしまうのではなく、それぞれの良さの相乗効果によって、より広いお客様がビール類を手に取る機会が増え、市場の拡大、再活性化される方向に動くことを願いたい。

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